亚马逊要开婚礼用品店,3000亿美元的市场,怎么能不分一杯羹

全球的婚庆市场规模近3000亿美元,美国的婚庆市场近700亿美元,亚马逊把进军婚礼行业作为其押注时尚领域的最新举措,看好这一颇有规模且极具浪漫的婚礼业务。当地时间今日早晨,亚马逊宣布推出在线婚礼用品店,销售原创手工制作的婚礼配饰,例如婚礼装饰、邀请函、首饰和小礼物。这是继去年推出在线注册婚礼信息,获得婚庆商品9折优惠券后的又一新举措。看来通过在线婚礼注册,亚马逊收集了不少新婚夫妇的信息,并判断了哪种商品是新婚夫妇最青睐后,正式打起了婚庆零售行业的主意。通过手工婚礼配饰商店,亚马逊想要瞄准的是希望送给新婚夫妇独一无二的礼物,希望婚礼能够与众不同,追求个性化的年轻人。

亚马逊这次推出的在线婚礼用品店是 Handmade at Amazon 的分支,对标美国另外一家非常有名的复古创意手工艺电商平台Esty。

亚马逊手工行业的“死敌”Esty

Esty两年前挺风光的,专门做手工艺品,网站上聚集了一大批手工艺术设计师,他们在网站上开店,卖独一无二的产品。

 

根据彭博的数据,2015年时,Esty公司每年销售额接近20亿美元,净利润为1.96亿美元。当时手工市场是片蓝海,纽约时报还拿Esty与亚马逊和eBay一较高下。不过后来Esty登陆资本市场后就麻烦不断,在纳斯达克上市的第一天,其市值翻了一番,但在随后的两年中,股价下跌63%。

据彭博的报道,在激烈的竞争中,公司不得不按照股东和资本市场的要求,来压缩成本和想办法增加销售,裁员了不少员工,内部分歧不断。期间与平台的设计师和卖家的关系也出现了问题。

为了提高商品的销售额,Esty有意把一些商品打造成“爆款”,增加订单量。虽然有一部分卖家获得了不小的收益,但是也有一部分卖家极力反对,认为此举会造成一些真正有意义的商品被埋没,导致Esty从一个具有独特手艺的平台转变为一个传统零售批发商。

在亚马逊模仿Esty,开设了类似的平台Handmade at Amazon后,Esty的处境就更不妙了,一部分想要赚钱的卖家,跳槽到亚马逊,获得更高的流量和扩张的机会。而就在当下Esty如履薄冰压缩成本,经营压力增大时,亚马逊进入手工婚礼这一细分市场,又给了Esty会心一击。

 

婚礼领域的商品溢价率很高

虽然婚礼是个低频次的消费场景,但是单价高而且决策比较谨慎。亚马逊这次选择进军婚礼行业的一个细分市场—婚庆用品和礼品。首先要强调一点,美国与中国的文化环境完全不同,结婚不用送红包,选择一份新郎和新娘心仪的礼品即可。

这个细分市场可厉害了,包括的种类相当多:婚礼场地和接待装饰(如标志,桌布,蜡烛等),邀请函等纸制品,新娘和新郎时尚配饰(发饰,帽子,面纱,窗帘,手提包, 领带,袖扣等),婚礼礼品、纪念品。

 

有关婚礼的商品溢价率还是很高的,而且大家是心甘情愿地掏钱购买。对于婚礼当事人来说,一辈子可能就一两次,当然什么符合心意用什么。而对于参与婚礼的朋友来说,商品往往代表着对于新人的感情,花多少钱都值得。因此,零售商们通常都会“迎合”消费者这种不怕花钱的想法。

据时尚分析公司Edited的调查显示,美国一些大型百货或者是快时尚店内的白裙子,一旦和新娘沾了边,价格就会比那些没有此类描述的白裙子贵3.9倍。标记为伴娘礼服的连衣裙价格比普通的裙子贵1.8倍。目前,美国每年有210万场婚礼,每场婚礼的平均花费为31213美元(约合21万元人民币)

虽然美国的大型百货整体盈利情况不佳,但是如果单看婚礼相关的商品(包括服饰和配件),根据华盛顿邮报的数据,这类商品的销售额平均增速为7%。梅西这样的老牌百货也在革新婚礼业务,把婚庆行业视为公司增长的动力。婚庆配饰和礼物在线上的增长率更是高达80%。

这也就不难理解,为何亚马逊要进入婚庆市场,而且选择从婚礼周边用品开始。不过,亚马逊有一点与众不同之处,在亚马逊上大部分手工婚礼零售商品价格不太贵,低于市场价。当你搜索新娘头纱,会出现400美元的手工面纱,但也有45美元的替代品,比如其他发饰等等。

据亚马逊的数据,在新网站上成千上万的产品中,大概有3万个都是价格低于25美元的产品,满足不同层次消费者的区别。虽然这个手工婚礼店只有美国亚马逊官网上存在,但是其他国家的消费者可以通过海淘购买。

不过,亚马逊卖手工婚庆产品这事儿,看起来万事俱备了,市场规模和前景都不错,但困难也不是没有。比如以“手工”为名头,容易走Esty的老路,把独一无二的手工艺品变成大批发,毕竟亚马逊的流量那么高,一些稀奇古怪的小玩意突然火了,需求量增高也不是没可能。估计到那时,亚马逊很难以“手工”的噱头来吸引人了。

其次,在与Esty的竞争上,亚马逊毕竟是后来者和模仿者,Esty上仍有很多忠实的手工艺者和手工产品,网站布置和产品照片以及精致程度要比亚马逊好得多。

 

逛一下亚马逊会发现,上面的东西虽然价格便宜,但有些确实粗糙。买木质衣架送给新婚夫妇,这事儿还真不是一般人能干得出来的。而且网站上类似的产品太多了,很难让人认为这真是纯手工制作的。便宜固然好,但是在婚礼类的用品上,如果太便宜反而很难拿得出手。

3000亿美元的市场,随着亚马逊的进入,也许会有更多商家会想来分一杯羹。

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