哪拍创始人周璇:婚纱摄影行业洗牌在即,一场谁也躲不过去的狂风暴雨

周璇,哪拍科技创始人、 CEO,黑犀创业营创办人,中国婚纱摄影行业电商领军人物,2016年度中国金融模式创新人物。2010-2015年,从0打造年交易额过4亿的摄影服务平台-哪拍网。覆盖全国100个城市,签约合作影楼2万家,为摄影消费者提供100%透明消费、100%满意拍摄等高标准的婚纱摄影、孕儿摄影服务。2016年,哪拍科技转型为婚嫁市场企业流量运营及转化培训服务商。利用多年婚嫁企业深度服务经验,通过改善婚嫁企业的客资获取及成交效率、数字化管理、服务体验等核心经营能力,完成婚嫁市场企业的互联网升级,从而让新人享受到价格更低、质量更好的婚嫁服务。

婚嫁产业是一个由每年约1200万新人消费群体主导的幸福产业,仅婚纱摄影、婚纱礼服、婚礼策划及婚宴四大项就撑起了将近5000亿的刚需市场,且未来还会保持持续而稳定的增长,看上去十分美好,但80%的行业从业者却在2016年感受到了市场的残酷,直到现在仍焦头烂额手足无措。婚嫁企业的竞争已经从服务水平的单维度竞争升级为资源整合与优化的多维竞争,行业洗牌的暴风雨只会越演越烈,顺势者生,逆势者亡,没有撑一撑就过去的可能。

风暴来临之际,如何化危为安,这个难题已经横摆在每一位婚嫁市场从业者的面前,不容忽视。在这里与大家分享三点经验,希望帮助从业者顺利过关。

一、你得知道这个世界变成什么样了

今天的问题,往往来自昨天的“解决方法”。成功带来的除了经验,还有严重的路径依赖。过去每五年,在营销方式上会出现一个比较大的转折,比如2005至2010年的百度推广,2010至2015年的团购,每一波新浪潮出现的时候,率先行动起来的婚嫁企业主都尝到了红利的甜头,而未能跟进的企业则快速萎缩。

移动互联网发展到今天,已如水电般成为大家日常生活的基础服务,除去睡觉,大家在手机世界里的时间已超过现实世界。依托大数据,我们的兴趣偏好被进行越来越深度的分析,APP们越来越智能,而我们越来越懒了。在获取信息和消费决策方面,我们的需求稍一露出马脚就会被网络知晓,你发现淘宝、京东、今日头条都在推送你所需要的内容,甚至广告也好像是为你量身定制的一样出现在资讯信息流、内容详情页、视频暂停画面中。这种沉浸式的原生广告体验就叫做信息流广告。广告阅读习惯的改变意味着你的推广方式要立刻升级。

除此之外,每年都会有新的流量入口应用出现,加上老的,全民沉浸在朋友圈、微博、淘宝、头条、爱奇艺、陌陌等各种线上场景里,这个变化对每个婚嫁企业又提出了新的要求,你不光要接受互联网,还得有能力在十几甚至几十个互联网的小池塘里舀水喝。

二、充分开展外部协作,把钱用在刀刃上

过去,影楼网络营销部门的配置基本上就俩人,一个SEO经理,一个小编,每天写十几篇伪原创,交换几个友情链接,百度问答里发表婚纱摄影哪家好?然后自问自答一下。从网络上咨询的客户不同于直接进店的客户,需要专门设岗进行邀约进店和追踪工作,于是乎网络销售团队需要建立起来。

后来从搜索到团购时期,对推广素材提出了更高的要求,需要建立专门的企划团队来完成活动策划、物料收集、落地页设计等工作。如今,信息流广告替代团购渠道开始之后,还需要能够操作各种信息流推广账户的超级推广员。

我想告诉大家,除非年收入超过3000万,影楼不要考虑搭建自己的网络团队。

任何一个优秀的信息流推广人员都知道,投放预算低的账户推广成本高、而且效果非常不稳定。希望达到稳定的推广效果,每天的客资获取需求至少在100个左右,在订单转化率20%、客单价4000元的情况下,全年7300个订单,收入将近3000万。所以低于年收入3000万的商户,建议就不要自己做了,毕竟喝牛奶不一定要养头牛是吧。

同样的,内景能租就不用自己建,化妆师、修片师按照基本接待量配置,接待高峰可以先兼职合作,稳定上量后再转全职降低成本。相册等输出也可以按照顾客需求从简,至少可以减少一些产品样式来减少交流和购买成本。

三、专注服务,建设品牌

哪拍服务的婚纱摄影商户里,既有能把客片拍的像样片一样美轮美奂的,也有实在挑不出能拿出手做宣传的,坦白说,大家当下的经营效益差别不大,原因也很容易理解:一、客户审美不高或者说没有充分对比,二、拍摄能力的差距可以通过服务弥补。但是,放到一年里看,拍摄水平欠佳的商户经营成本会逐渐加大。

大家都知道,订单=目标客户*转化率,在服务前期,营销素材、推广能力和网销人员的水平决定了谁能够获取更多订单,所以大家的订单差距不会很明显,但婚嫁是一次性消费,爆款拉来的用户没有二次消费的需求,那么熟人推荐的获客占比则成为每个商户必须重视的关键指标,这体现了品牌的价值。

百度2012年购买一个关键词的费用是几块钱,现在是70-80元;点评2010年前后网站排名前3的营销费用是8千,现在8万。几年时间,大平台的营销费用涨了10倍以上,熟人推荐一定是因为你的照片效果、综合服务超出顾客的预期,所以专注于服务的提升才是在构建真正的竞争壁垒,靠蒲田式的高营销成本方式,不可持续。

专注服务,建设品牌,用品牌实现获客成本的降低和利润的高溢价,才是可持续发展之路。

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