钻石小鸟:极致精神遇到幸福的生意

国内互联网上卖出第一颗钻石的时候,马云或许还没想清楚淘宝怎么干。2002年秋天,哈尔滨的一位电台主持人,又拨了一通电话给上海的徐潇,告诉徐潇还想再了解下她易趣店里的一款钻饰。当时的徐潇在上海的一家美资软件公司上班,小店是她闲暇时间靠兴趣在打理。虽然已经坚守了几个月,但毫无进展。面对这个潜在的客户,徐潇兴奋又紧张。6595a78

客户亦是如此,较高的商品单价始终让她有所顾忌,一次次沟通后,依然惴惴不安。

当时,徐潇的哥哥徐磊,同济大学珠宝鉴定专业毕业已有几年,成为了一位钻石批发商。面对这样的客户,徐潇搬来了在专业度上绝对“碾压”对方的救兵。

比较意外的是,徐磊一番专业的培训式讲解后,这位客人竟然在没有看货、没有通过任何第三方支付通道的前提下,直接把接近3000元的货款打了过来。这也就是国内网络上卖出的第一颗钻石的故事。

买钻石要做全身体检?
正如顾客犹豫所反映出的问题,国内卖钻石,必须解决看货问题。2005年,钻石小鸟在上海城隍庙珠宝集散中心周边的一座商务楼内尝试性地开了一家体验店。而很多人看到店标的第一反应是“买钻石为什么要去做体检?”一字之异,千差万别。事实上,这里并非要做体检,而是为用户特别打造的可以“体验”看货的“钻石体验中心”。

“这个词汇在那个时代太生僻了,没有人想过买钻石要去体验”钻石小鸟CEO徐潇告诉正和岛智库。

而这恰恰是钻石小鸟最为大胆的一个做法——从线上走入线下,开设实体体验店,创造性地提出了“鼠标+水泥”的方式,解决钻石品牌从移动鼠标到感动内心眼见为实的问题。当月的业绩就翻了5倍,用她的话说,收效这么好,是因为“改变了一种体验的感觉”。

上海的单点开花并不能证明“B2C网站+线下实体店”模式可以成功,徐潇计划复制到另一个城市去试水。

2006年,钻石小鸟全公司才不到10个人。徐潇抽调了两个男生,莽撞地跑到北京,去开北京的第一家体验店。异地攻城拔寨的那个月,刚好要到大哥徐磊的生日。徐潇心里默想,“一定在他生日前一天把这个店开出来,正好算一份礼物。”

当时的徐潇,在北京没有一个朋友。自己跑渠道、跑装修,所有事情全自己干,白天装店面,晚上做市场方案,常有的状态是,俩男生一觉醒来,徐潇还坐在那工作。

不可思议的是,北京拼命的一个月,店面和渠道真的被她们搞定了,公交车也上了广告。甚至为配合开店而进行网站vi更新的设计师,刚把方案给到徐潇,徐潇就将之挂了出来,设计师极其震惊地说:“真可怕,你们这个速度,比生鲜上柜都快。”

北京体验店的落地和顺利运营,基本验证了钻石小鸟“线上+线下”零售模型的可复刻性。以至于在2010年前后,O2O概念还没变热时,马云的战略顾问曾鸣,在一个重要的行业论坛上,特别以小鸟为例讲道:“未来的商业模式就应该像小鸟这样,既有线上,也有线下部分。”

当时市场有三家:小鸟 小鸟 小鸟
2006年的一天中午,徐潇接到了一通陌生的电话,如往常一样,徐潇以为是顾客来问钻石的情况,聊一小会后谈到了钱,徐潇以为是推销广告的,再聊一会才知道,这是今日资本的徐新,但对于徐新有多大名气,投过哪些项目,毫无概念,徐潇说:“那时候真的是很傻很天真”。
今日资本创始合伙人徐新回忆起这段资本姻缘时讲:“当时她们公司规模不大,团队不过二十个人,一个月收入大约为两百来万,我去看的时候,她们甚至没有像许多老道的创业家们一样准备一个融资PPT。”徐新才意识到,小鸟当时真的没打算融资,“见面以后就在那聊,我问她,你怎么抓用户、抓流量,后来发现徐潇对用户很有感觉。”投资眼光犀利的徐新注意到,小鸟家兄妹两人搭档特别好,一个对产品有感觉,一个对用户有感觉。虽然公司规模不大,但运营很健康,外加这个模式自己也很喜欢,“我们见面两个星期就签框架性协议了”徐新说。其实在今日资本投资钻石小鸟同一时期,另一家专投互联网的知名风险投资机构也正在上海市场捕捉钻石珠宝品牌的投资机会。徐潇在后面再次遇到这家风投负责人时开玩笑问:“听说徐新看上我们的时候,你们也看上了,当时为什么没有抢过徐新?”

这位风险投资负责人道出真相后,发现成了一个尴尬的笑话,“我们当时在市面上看,发现有三家做的都很不错,一个是‘铂利德钻石’、一个是‘我要钻石网51diamond.net’,还有一个就是‘钻石小鸟’。我们就在犹豫选哪家?”

而真实的情况是,这三家都是小鸟。小鸟公司名是铂利德、网站是51diamond、品牌是钻石小鸟。“他们在纠结的时候被抢了先机”徐潇笑着说。

这个看似笑话的事情,让徐潇他们很受打击。同时也给徐潇提了个醒,“连投资人都被搞糊涂了,更何况我们的客户,我们的名字一定要统一了。”统一名字这件事,让小鸟生发了原始的品牌意识和战略思考。

2003~2004年是淘宝与ebay交战的年头,ebay在华注资了易趣,而本土新物种淘宝大推“免费开店”计划。淘宝借此逐渐取代并超越了易趣在中国的位置,收获了大量原始卖家,并高歌猛进了很多年,即便在后来平台流量成本变得越来越贵的前提下,很多卖家们依然奋不顾身一头扎进了巨大的红海中去分羹抢食。经营不善的被自然代谢了,存续的也基本成为了“淘品牌”,以至于到后来开始疯狂地研究“如何出淘?”

与之不同,2005年的时候,钻石小鸟已经开始有了品牌的意识,“我们要有自己的获客能力”,所以当时小鸟上线了独立的B2C网站,并开设了线下体验店。徐潇说,当时意识到了“真正的品牌一定要自带流量”。

兄妹俩都是一线市场摸爬滚打过来的高手,市场敏感度很高。徐磊有一天问了徐潇一个问题:“是不是做家装的人也都是要买钻石的人?”徐潇认为有道理,二人立马着手尝试。

篱笆网在当时的上海人气极高。徐潇兄妹找到篱笆网时候,篱笆网还在做家装,刚刚萌生了做婚庆类目的想法。“我们帮你们做婚庆类目,这是我们的客户,我们最了解了。”徐潇二人的高效谈判,迅速敲定了现在看似不可能的合作。篱笆网给了非常好的资源,小鸟享受了一波痛快的流量红利。

借着篱笆网的平台,钻石小鸟开始以专家、顾问的身份在论坛上开起了钻石课堂,开始有了自己的用户、粉丝、专属内容。而信任、愿意咨询小鸟家的人也越来越多,小鸟后来真正走入线下的当天,现场直接就爆掉了。徐潇反推当时的情况认为,“创造的这个线下店,相当于用户可以和你面对面对话了。”

在小鸟获得今日资本首轮投资后,又一个重要的人物开始关注钻石。

联创策源开始观望钻石电商生意,其创始合伙人冯波曾得出过这样的结论:“和卖衬衫一样,它面向的是新兴中产阶级,也和卖衬衫一样,它能依靠避开大量中介环节和降低品牌溢价,让商品成本便宜许多。”为了更好地理解这个生意,冯波游走于香港的各个街巷,到每一家钻石店观察,然而一路看下来他犹豫不定,似乎总感觉缺乏一个最终的契机去拍板投资。

回到北京后,冯波坐车从机场回办公室的路上,偶然在聊天中问司机:“钻石真的那么有市场?”他的司机回答:“你难道不知道现在不买钻戒不能结婚?已经没有人在结婚时买金戒指了。”

一语惊醒梦中人,于是后来,联创策源的另一合伙人元野找到了钻石小鸟,并最终注资了小鸟的第二轮融资。

维多利广场和蓝色尼罗河
经典雅致的网咖,时尚炫目的钻石展桌,舒适的意大利组合沙发,全光纤灯吊顶,宛若银河……2008年初,坐落在广州市天河区维多利广场22楼的“钻石小鸟”体验中心,给人的第一感觉像是一间高档私人会所。融资后的小鸟,甩开脚步开始全国扩张。媒体的推波助澜让小鸟的模式、品牌、体验多方面的势能在短时间内快速叠加,知名度骤升,小鸟模式遭遇复制。“一下子透明了”徐潇告诉正和岛智库,小鸟模式的曝光让钻石零售行业不再神秘,很多公司发现自己也具备了做珠宝的条件。

广州维多利广场上,随着小鸟体验店的进驻,引来了一大批跟风者,几乎以每一两天进驻一家钻石品牌的节奏在铺店。很短时间内,维多利广场里装下了20多家钻石品牌店。不光广州,其实当时在上海的旗舰店也遭遇竞争者的围堵,楼上楼下好几家,甚至有卖家直接把店开在了小鸟对面。

据不完全统计,2008年至2011年间,全国涌现了2000多家与钻石小鸟的模式相近的企业。既有九钻、威德这样传统与网络互相结合的,也有6cdiamond、瀛金这类仅靠电话和网络进行生意的公司,此外,珂兰、佐卡伊都在拼命扩张。

维多利广场上,扎墩做法的确吸引来了不少客流,但20多家店的竞争也变得逐渐激烈。两年以后,考察店面的徐潇一行再走到那栋被称作“钻石楼”的维多利广场时发现,当时的火爆场景已然不见,真正经营良好有序运营的只剩三、四家。而上海那家开在小鸟对面的店铺,更是遭遇“完爆”,常发生的现象是,小鸟店外始终有人排队,那边没有,碰巧来了些人,看到小鸟店外排队,也就排了过来。

“真正去做这件事的人,发现这个模式没有他们想象的那么简单。因为你必须有自己的获客能力。消费者是相信你品牌的,而不是为价格而来。”回想当年的竞争,徐潇感叹:“在那个时代,真的好热闹。”

与国内分散的市场不同,当时的国外有一家风头正盛的钻石电商:Blue Nile,蓝色尼罗河。

1999年起家的Blue Nile ,在2000~2010年间经历了高速成长到全盛时期,2004年没有实体店的Blue Nile销售额一举超越了Bvlgari、Cartier和 Tiffany三大著名品牌,并在美国成功上市,一时间名声大噪。这也让当时徐潇这批做网络零售的钻石品牌商都被国内媒体称作了Blue Nile的效仿者。而事实上,徐潇做钻石小鸟的时候并没有思考过“海外模式本土化copy”这种在当时看来比较高深的问题,而完全凭借对中国市场和消费者的理解趟出了一条路,成为中国最早期的珠宝O2O模式的拓荒者。

然而就在不久前的11月7日,一则消息炸开了平静很久的网络钻石圈子。美国这家最大的在线钻石与珠宝零售商Blue Nile突然宣布,私募基金 Bain Capital (贝恩资本)与 Bow Street LLC 组成的投资集团,将以 5亿美元的价格收购 Blue Nile 100%流通股,收购完成后,Blue Nile 将私有化,从美国纳斯达克证券交易所退市。

当时的徐潇,看到消息的第一反应,“觉着有点纳闷,为什么是一家资本公司?”对于一个购钻平台而言,最终因为私募资本私有化稍显可惜。徐潇看来,Blue Nile走到今天一直有两点没有思考清楚:

第一个是品牌,Blue Nile一直在做平台、技术很强,它变成了一个供应商做系统竞价的平台,可以拿到非常低的价格,但价格不代表价值。“平台化基因,决定了它并没有走品牌的路。这也是为什么,最后没有办法去撼动Tiffany这样的品牌。”

其实,Blue Nile在过去的几年整个财报表现始终平淡无奇,销售增速从2012年的+14.9%,一路跌到了2015年的+1.3%。

期间,Blue Nile来中国找过徐潇很多次,一直想谋求合作。“因为中国故事对他们是很加分的,但我们不愿意。”徐潇坦陈。

“我们走的完全是不同的路径。一个是平台,一个是品牌,一个纯线上,甚至在后期反过来模仿小鸟的模式开线下店,而小鸟一直以来坚持线上结合线下的体验模式,中国也有自己的原创,我们应该有这个自信。”徐潇对外界小鸟效仿Blue Nile的舆论笑着说。

第二点,没想清楚的是体验。她说,“它们没有真正读懂消费者,因为对于珠宝这样的产品来说体验是不可或缺的,相比较而言我们就更具优势。”

徐潇告诉正和岛智库,她喜欢的不是小鸟有几百上千的店铺,在其看来那不是小鸟模式的价值所在,而真正通过改善运营效率,回报用户,让一家店产出更多价值才是重点。数据显示,小鸟现在一家上海的门店,年销售额相当于传统珠宝零售门店的50-100家。

“不能太急功近利,无论是管理层还是投资人”徐潇看来,大家要理性看待商业的发展,“何为价值,何为正确,什么是消费者真正会为此买单的。所以,这几年不管外界对小鸟有什么样的声音,我们自己是越做越明白了,而且坚信,未来会越做越好。”

头发“掉光”了的老犹太法师
2014年9月16日,香港洲际酒店,星光熠熠,六百多位同业者出席了颁奖典礼暨晚宴。在众多国内外业界人士见证下,钻石小鸟荣获了2014年度网络平台零售商大奖。徐潇哥哥徐磊在代表钻石小鸟上台领这个号称是“业内奥斯卡”大奖的时候,讲了一句话:“小鸟的核心是极致产品和极致体验,这也奠定了小鸟现在的发展战略。”敢称之为极致,自然有它的逻辑,小鸟家的产品经过多次迭代,其标准已经超过了代表国际最专业认证的GIA。有一个数据可以佐证,即便是GIA认证的钻石,小鸟也会打回去50%,相当于小鸟的认证标准高于GIA的一倍。“能够过小鸟家认证的钻石,一定是没有问题的。”徐潇笑着告诉正和岛智库,“现在业内都说我们小鸟很难搞”。

这样的极致产品策略有一个很适合作背书的故事:

2015年夏季的一天,徐潇受GIA邀请,远赴美国东海岸,参与GIA与哈佛举办的全球课程,课后徐潇走访小鸟的切割供应商,当她进到供应商位于第五大道的工作室后发现,每个人用非常奇怪的眼光打量她。“当时就在想,我是不是穿错衣服了,或者脸上化妆没化好。他们为什么这么看我?”徐潇忐忑不安。

这时,一个穿着浅蓝色衬衫,打着棕色领带,满脸络腮胡的犹太老法师,指了指自己戴着小帽的头顶,对徐潇开玩笑说:“你看看,为了你们的钻石,我的头发都要掉光了。”

切割工作台的上方,贴了很长的两列A4纸,上面密密麻麻全是钻石小鸟的标准和要求。这位老犹太法师告诉徐潇,“大家一听Zbird来人了,每个人都好紧张,都在担心会不会又提什么新的要求。”

其实,这个供应商,也是国际知名珠宝品牌的供应商,他们是一个沿袭4代的钻石切割世家,孕育了几代卓尔不凡的传世金匠,只跟最顶级的奢牌合作,而中国区只选择了小鸟。

视小鸟到访为“如临大敌”,犹太切割世家的精工换回的是消费者对小鸟产品价值的认可。

小鸟也在不断地提升品质来加深用户的这种印象。据了解,钻石小鸟现在20%的产品,已经交由日本和意大利工厂负责,这意味着现在的交付周期是同行的2倍以上,而工费会达到4倍多。徐潇看来,这更多的是“品牌的投资,而不单单是一件商品的成本构成了。”

蜘蛛侠来求婚了
徐潇在公司里,一方面是CEO,但更为主要的是另一个身份,Chief Experience Officer,首席体验官。公司内部有一个“极客小组”,专做极致客户体验,徐潇本人亲自负责。同时,她在带领上海最大的终端体验中心进行很多落地创新。“终端才是传递给消费者信号最直接的地方,终端离客户最近。”徐潇特别注重终端的品牌形象。截止目前,小鸟的终端店已经迭代了4次,徐潇要求,终端店必须能够跟得上公司现阶段的形象。

上海这家体验中心,钻石小鸟做了很多和用户交互的设计。比如买了戒指后,可以在小鸟体验店的手秀箱中,借着专业灯光和布景,拍照分享;小鸟为很多大胆的用户搭建了一个求婚墙,而且会为用户免费策划求婚仪式。

2015年5月20日,是个特别的日子,小鸟上海体验中心精心为情侣们准备了浪漫的场景,全粉色的玫瑰背景墙,摆成心形的玫瑰色蜡烛和飘落在地上的花瓣,旁边还有水果、气球、棒棒糖和各色的甜点,在这里即将发生一组组感人的故事。

一位穿着天蓝色套裙、短发的姑娘正好奇地欣赏着求婚墙。这时候,一个身着红蓝相间“蜘蛛侠”服装的先生,踩着一双棕色皮鞋,搞怪而又优雅地走到了姑娘的面前,他正是姑娘未婚夫,他摘下自己的头套,在未婚妻惊喜未定的时候,深情地亲吻了她。单膝下跪,把刚刚挑选的zbird钻戒,温柔地戴在了姑娘的右手无名指。

小鸟的创意很多,比如特工的告白。小鸟帮助用户策划,并实现了十多个帅气男子,化妆成“神盾特工”的形象,走街串巷,最后走到地铁,在众人面前帮助主人公求婚。

钻石珠宝是一个极其重体验的产品,而整合AR/VR等黑科技产品可以让更多的网络用户身临其境地体验到小鸟家的产品,小鸟也在这方面结合APP在做更多尝试。

事实上,用户在购买钻石时,越来越多地在提定制需求,不少钻石网络零售商也在提供定制服务。但在徐潇看来,小鸟做的定制有别于他家。

市面上70%的定制属于基础定制,但小鸟心中的产品可以有更多个人元素融入其中,不单单是钻加托的关系。所以她们提出了模块化定制概念,“我们理解的定制是让每一个人都可以有自己的印记,但它是可以被模块化的。或者从我们实施的角度来说,会更容易,更快交付的。”

小鸟家迅速做了一些尝试,在现有产品上,增加更多个性化元素。

比如加入唇纹和指纹。一对对戒,一个唇纹,一半在男士戒指上,一半在女士戒指上,合起来是用户独一无二的印记。她们最近正在开发的是“心声”,会把用户对爱人说爱语时的话,变成一段声波纹刻在戒指上,这个时候,这个戒指就变的非常的独特而具专属意义。还有一款戒指是叫TRIMARK,理念是特立而不独行。这款戒指可以根据个人喜好,针对材质、表面处理方式等选择进行独家定制组合等,据悉可以达到300余种组合方式,意味着每个人都可以在上面找到自己的个性组合。

闹了一个小“乌龙”
这个乌龙不得不提的就是钻石小鸟名称的由来。就像很多百年品牌一样,很多品牌名称是由创始人名字合成的。不过小鸟家比较特殊,是“兄妹”两人的名字。实际上,哥哥徐磊的英文名是Stone(代表钻石),妹妹徐潇的英文名是Bridd,所以两人创立的品牌很自然就成为了“钻石小鸟”。兄妹的父母祖上是江浙,但在上海已经很多年。所以兄妹籍贯上海,由于父母是知青的缘故,兄妹俩又在新疆出生长大,所以徐潇和徐磊二人的性格里,既有西北的豁达,又有南方的细腻。

徐磊是个哈雷爱好者,入手第一台哈雷的时候,全上海在玩哈雷的也不过20来人。他喜欢追求自由和极限,徐磊特别欣赏欧洲人的工匠精神:有创造创世名作的激情,又有为一件产品倾注整个生命时间的毅力,以及面对工艺困难时,尝试成千上万次才获得一点成功的那种挑战自己的精神。

虽然用星座去看一个人往往有些无稽,但徐潇还是很主动地谈到了自己和哥哥,“我哥哥做产品非常合适,因为他是处女座,我不是黑处女座,真的是特别追求完美,就属于和自己死磕的那种,容不得半点沙子。”

而巨蟹座的徐潇,对软性的体验会更有感觉,“相对比较敏感,然后细腻,对用户的感知会比较强。”

徐潇说,她和哥哥组合的默契感,可以用一个形象的例子来表达,“当他把一个体验店打造的像哈雷展厅,充满荷尔蒙素的时候,我就可以把它软化成一个充满幸福感的场所。我们俩非常契合,他比较大气果敢,我比较细腻周全,我们俩一起很互补”。徐潇在聊这些的时候可以笑得收不住。

一只懂幸福的小鸟
徐潇有一个特别的昵称“鸟姐”,当进入鸟姐办公室的时候会发现,白色明亮的空间里,在各个角落藏着小鸟元素,如果细致数数,或许会找到六七十种形态、质地各异的小鸟,飞的、卧的、写的、画的、雕的、刻的,木的、瓷的无处不在。办公室的摆台上有一些书、照片,有和哥哥早年的、有和父母的、同事的。也许鸟姐是一个比较怀旧的人,这些照片和摆件有很多已经“年代久远”。一个企业的成长中会带有很鲜明的经营者色彩,钻石小鸟是做“幸福”生意的,所以鸟姐徐潇的点点滴滴也会渗透到企业,而徐潇能做的就是努力去找那个“对”的感觉,然后用心工作,把这种对的、幸福的感觉传递给企业、体验店、传递给产品和用户。

小鸟过去的15年一直在坚持做公益,捐助儿童视障基金、黄河爱心岭等,在徐潇看来,“敬天爱人”四字就是小鸟的品牌核心价值,用一颗利他之心去传递爱,这也是贯穿小鸟近几年的发展的一个重要思想,用心服务每对恋人、每个合作伙伴。“我们相信成就他人的时候,也能成就自己。”

2014年的6月30日,对于小鸟家又是一个重要的日子,鸟姐喜得“小王子”,一时间鸟姐收到了来自五湖四海的祝福。有的来自于fans、有的来自海外同事,贴纸、铅笔画、视频中到处流露着满满的祝福。

有了孩子的徐潇本担心会把公司管理丢掉,没想到的是,2014年赋闲在家的四个月,让她渐渐体会到,并非24小时在家,才能够做好妈妈,真正的好妈妈应该成为一个极具正能量的好榜样和好朋友,这才是对他最积极的影响。如果算来,“钻石小鸟”也是徐潇的一个孩子,而徐潇在努力的当好这个“母亲”的角色。

徐潇说,平日的时间管理其实是能量管理,一天的时间固定不变,但当你的能量充沛了,你的效率就变高了。这同样适用于小鸟,小鸟现阶段选择的不是大刀阔斧的扩张,而是提效、提效、再提效。

小鸟做的是幸福的生意,首先要求这个公司必须懂幸福。在徐潇的一个侧面,透出了她动容,徐潇说,“幸福不仅仅是关乎外在,也关乎自己的内心。我们希望每个人都能活出自己,并能够找到生命中的另一半,保持自我又相互成就,实现圆满。”

徐潇认为,活在当下,敢于付出就是一种幸福。

徐潇用三个词去描述她自己,徐潇找了“细腻”,然后是“执着”,想了很久,徐潇把第三个词用做了“爱”。爱让这个世界生生不息,亦让这只小鸟生生不息。

这也是最重要的。

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