搭上婚纱社交电商,GAP能挽救销售额下跌的颓势吗?

通过对婚纱的设计、款式的些许评论,或许能让 GAP 进一步了解年轻一代的喜好,从而设计出更合年轻人口味的服饰。

GAP 集团这样一个跟婚纱似乎并没有什么关系的公司,近日也开始打起了婚纱的主意?

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上周五,GAP 宣布拿下婚纱社交电商 Weddington Way ,具体条款尚未披露。在GAP 的官方声明中, Weddington Way 被形容为“数字化、靠数据驱动的网站”,这个角度看来, GAP 这个老牌服装品牌也在有意让自己“年轻化”。

此前找到属于你的、完美的婚礼用服饰可能很困难。不仅需要一样样亲自挑选,还得集合各方意见,协调好闺蜜们的时间,一起去试穿礼服。这个问题对于身处不同地区,闲暇时间没法达成一致的婚礼筹备者来说很现实。

Weddington Way 就提供了这样一个契机,这是一家只在线售卖婚纱、伴娘服及婚礼用配饰的零售商。从衣服设计的角度来说,除了相对更简约,好像也没什么特别之处。不过,它的特色在于,Weddington Way 为每个婚礼的筹备人群提供了个线上交流的场所——Showroom,另外还将线下“试穿后再买”的优势与线上的商店融合起来。

仅需填写基本信息后,你就能创建一个属于自己婚礼的 Showroom ,并将伴娘、新郎等参与婚礼筹备的人邀请进来。每个 Showroom 的参与者都在 Weddington Way 上挑选中意的商品,与此同时商品会出现在 Showroom 的首页,其他人就可对其进行点赞或者给出意见。集合了众人意见,还有两三件拿捏不准时,你可以选择花 10 美元把礼服拿回家来试试。

GAP 所中意的恰是这个独具一格的 Showroom,其意图借此了解年轻人的想法。正如 Weddington Way CEO Ilana Stern 所言,年轻的一代是真正数字化的一代,他们代表着新的价值观和消费习惯,Showroom 是将传统的社交与电商结合,让年轻人在购物时也能得到朋友的反馈。

搭上婚纱社交电商, GAP能自救成功吗?

早在2014年,GAP 集团的日子就不太好过了。受到电子商务的冲击,整个实体零售店铺境况都不大好。与此同时,GAP 集团也开始大规模的关店、裁员,以挽救销售额下跌的颓势。

据3此前报道,在最新公布的GAP集团财报中,集团旗下品牌仅有 Old Navy 销售额实现了3%的增长,而 Banana Republic 和 Gap 销售额都同比下滑 8 %。

GAP 作为老牌服装品牌,曾经的忠实粉丝已逐渐老去,在新一代的年轻人中 ,GAP 的“话语权”似乎已被那些更专注于青少年市场的品牌,如 J.Crew、American Apparel、H&M等所抢占。拿与集团同名的Gap来说,其销售额已连续下跌七个季度了。

2015年,GAP 集团进行了一系列的策略调整。据好奇心日报报道,3月新上任的 CEO Art Peck宣布,未来 GAP 将进入3.0零售模式,重点发展品牌电子商务、移动端占有等一系列全渠道销售能力。另外,还将“不可避免”地关闭或者缩小一部分线下店铺。他表示,这一决定将令 GAP 重获消费者的喜爱。

消费者的喜爱似乎没能盼来,倒是 GAP 闭店的消息似乎就没有停下。去年6月,Gap 关闭北美175家分店,相当于关闭了四分之一的北美零售店铺,主要也是因为表现不佳,同时总部也大规模裁员 250 人。

进入2016年后,GAP 集团的境况也未能扭转,第一季度销售额同比下跌5%,同店销售继此前下跌4%后,再次下跌5%。GAP 集团最新公布的财报中,净利润较去年同期暴跌18%,并且财报内容显示,Gap之后还将关闭 65家门店,而且店铺的规模也会逐步缩小。

自身境况不佳,还要举力收购婚纱社交电商 Weddington Way ,GAP 集团或许是想为下滑的业绩按下“暂停键”。不过具体收购价格目前尚未透露,这笔收购是否划算,并让GAP如愿以偿还需打个疑问号。

休闲服饰与婚纱是两码事

Weddington Way 的模式有获得市场的认可,这家成立于2011年的初创企业,到2013年时就已经卖掉25,000多件礼服,年销售额达到500多万美元 。而挑选婚纱的主要人群是年轻一代,这刚好是 GAP 想拉拢的对象。

不过,GAP 集团做的是快时尚的休闲服饰,其主打高频消费,这点与做婚纱社交电商的 Weddington Way 截然相反,据创业邦援引Weddington Way 创始人 Ilanna Stern 的说法,平均一场婚礼大约只能卖出四件礼服。

从服饰的角度来看,两者似乎除了面向有一定重合度的消费者之外,在服装的剪裁、设计等方面均有很大差别。GAP 收购婚纱社交电商之举,似乎对其自身的快消休闲服饰销售不见得能带来多少助益。

Showroom 的意义

或许 GAP 看重的本身就不是婚纱,在官方声明中其强调的是 Showroom 的价值:“它的 Showroom 很有特色,既培养了社区,又为身处不同地区的新娘、伴娘提供了服务。”

Weddington Way 通过搭建 Showroom 把线上的用户“盘活”起来,与此同时亦留下了有价值的信息数据,比如通过对婚纱的设计、款式的些许评论,或许能让 GAP 进一步了解年轻一代的喜好,从而设计出更合年轻人口味的服饰。

但从婚纱电商上获得的数据,能多大程度上应用到快消休闲品牌的设计上,还尚未可知。或许 GAP 未来想创造的,是类似于 Showroom 这种模式,一方面让用户抛开在线购物的顾虑,因为可以“买前试穿”;另一方面,让用户的线上购物跟在线下购物一样,能及时获得朋友的反馈。

无论如何,脱胎于“旧时代”的 GAP ,总得做出些看似“破格”的改变,才有可能在“改朝换代”的新时代,重新赢得消费者的心。不过,到底GAP 集团要如何将手下这枚,看似特殊的“兵”与旗下业务更好的整合利用起来,还有待未来的发展。

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