Darry Ring:用互联网的方式 成为珠宝界的“苹果”

 Darry Ring在90后心里,就如神一般的存在,也是最高的真爱信仰。这群品牌粉丝自称DR族。截至2016年11月18日,#我是DR族#在新浪微博话题阅读量高达15.2亿,讨论达到32.5万;微博的转发比杜蕾斯、小米手机都要高三四倍。而品牌官方微信的阅读量和活跃度相当高,平均每条微信的阅读量有7至8万……

这说明一个问题:在品牌经营里,唯信仰不破!DR族是信仰社交模式的核心,DR族可以创作新款产品,可以决定店铺选址等等品牌事务……在这种模式里,社交本身既是渠道,也是产品;既是品牌,也是服务。社交对趋势的影响是全方位,不是片面孤立的。

目前,实体商业趋势是老生常谈。至于如何做到,Darry Ring这种360度“无黑洞社交”就是答案。

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图片来源:Darry Ring官网

男士一生仅能定制一枚

Darry Ring是香港戴瑞珠宝旗下的求婚钻戒品牌,于2010年进入中国大陆市场,通过线下旗舰店与官方在线商城发售,其客单价平均在8000元以上。难以企及的高额客单价为什么依然吸引不少人热捧?

这要从营销理念说起,这要从Darry Ring的求婚戒指只有男士才可以定制,并且在购买之前需要出示身份证,一个男士一生仅可定制一枚。每一枚都有唯一的编码对应。无论你的地位如何,送出一枚之后都无法再送出第二枚。

这样独特的营销理念引导了90后的痛点,精准把握了追求自我的女性群体对于追求一生一世爱情的向往。再者Darry Ring的广告宣传语中,并未直接的突出钻石如何,而是讲“身份证”丶“一生仅能定制一枚”,传播本体已不在钻石上,而是更加推崇目标消费者对爱情的唯一专注态度,力求引导年轻人的真爱文化,培养一生真爱唯一的爱情价值观。因此,许多女性以拥有一枚Darry Ring的钻石戒指作为幸福的象征。

情感营销是关键

在互联网时代,消费者的品牌忠诚度会越来越低,企业对产品本身价值塑造的重视程度要高于品牌价值塑造,Darry Ring显然是产品价值塑造的经典案例。

钻戒本身并不值钱,如何彰显钻戒背后的价值才是最值钱的。Darry给自己做的新诠释是“Diamond + Marry”的缩写,寓意是“用钻石的坚硬见证婚姻的永恒”。其成功之处在于重新定义产婆价值,将产品赋予了一生唯一的稀缺性,让客户的聚焦点脱离了产品价格本身。

另外,在Darry Ring购买戒指后,还要签署一份真爱协议。这份协议承载的意义绝对不亚于一份结婚证书。

在获得市场成就的同时,Darry Ring不乏追随模仿者,仅珠宝行业就有不少小品牌毫无创意的照搬,也有鲜花行业进行大肆宣传,这都证明Darry Ring情感营销模式的成功,引发情感消费行业的营销变革。

  明星效应神助攻,引发传播高潮

抓住目标消费者的痛点、及推行情感营销,仅仅是品牌传播的第一步,下一步需要抓住传播爆点。不仅仅是普通网民,甚至连很多明星都宣称自己是死忠的DR族!而且每一次明星说自己是DR族,都会提升自己的人气,因为明星的粉丝们会觉得,自己的偶像也是有真爱信仰的。而Darry Ring也借着明星的光环提升自己的品牌力,最终达到双赢的效果。

众多明星都为Darry Ring神助攻做宣传,而Darry Ring则选择借势吴京谢楠大婚作为传播高潮。在吴谢大婚的前后,都有Darry Ring的身影出现,先是娱乐大V爆料钻戒很特别,随后谢楠在微博秀出Darry Ring婚戒,在之后吴谢婚礼上,价值200万的硕大的婚戒再次成为媒体们关注的焦点。

DR团队策划的目的,就是让一枚“千呼万唤始出来”的戒指,带领两位明星上头条:以明星恋情为突破口制造浪漫事件,先声夺人引发关注潮。同时,借势明星大婚深度植入,可提升Darry Ring的品牌形象,在普通消费者的潜意识中,明星用的产品自然是好的,这能促进目标消费者的潜在购买欲,效果要比请明星代言更真实。

  信仰就是魔力

在社交环境下,传播变得相对容易,粉丝因信仰而关注,因信仰而转发,都很自发地发生。Darry Ring是第一个明确提出“信仰社交”概念的品牌。而品牌也极其简单粗暴的认为世上只有两种人: DR族与非DR族。而品牌也始终坚持不请明星代言。因为只有DR族,才能为Darry Ring代言。

DR族对品牌狂热程度不亚于Tfboys的脑残粉,曾经有一个山寨品牌因为完全抄袭Darry  Ring的一生只送一人的理念,导致大批DR族自发去攻击该品牌的微博、官网,最终该品牌被骂得关门大吉,销声匿迹;甚至,还有狂热的DR族直接把Darry Ring的LOGO纹在自己的身上……这在品牌史上都是前所未有的。

在DR族纷纷扰扰的口水战与争议声中,Darry Ring从社群运营辐射到品牌影响力,此举无疑是成功的。从权威的百度搜索风云榜来看,Darry Ring的关注度超越了周大福,老凤祥等知名品牌,位列第一。

门店选址:浪漫至上,兼顾DR族诉求

目前,Darry Ring已实现线上线下的整体联动发展:线上通过低成本的品牌传播,提升品牌知名度跟影响力,以及引流到官网,线下通过实体店铺,给到用户绝佳的购物体验。

在传统企业不停关店的同时,Darry Ring却在野蛮式开店,2016年,品牌在中国已经开设53家实体店。门店店已经覆盖了全国大多数一二线城市,包括北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、长沙、济南、昆明等等。实体门店的成交率高达90%以上。

与其他的珠宝品牌不同,Darry Ring的用户都来源于DR族,求婚非Darry Ring不买。大到店铺选址,小到品牌周边,Darry Ring的每一步战略,都离不开DR族的参与。Darry Ring的每一家门店,不仅承载了销售的功能,还是当地DR族的线下聚会点。

由于DR族社群的影响力,珠宝业新开店铺的“养店”的法则被打破,Darry Ring每家新店开张前,都会在线预约到店人数。所有新增店铺,不仅开业就盈利,还带动了所在商场的人流,不少商场因Darry Ring的进驻后变得门庭若市。

除了兼顾DR族的诉求,Darry Ring实体店的选址标准也很“任性”:不求商业,只求浪漫。Darry Ring会在一座城市最浪漫、或最有文艺气息、或最具地标性之地建立新店铺。甚至会邀请著名设计师亲自设计店面。这吸引了众多客户不辞路途遥远前来。甚至有DR族情侣表示:要带着心爱的人走遍全国Darry Ring实体店。在他们心目中,DR店已经成为了浪漫坐标,成为爱情的绝佳见证。

 结语:Darry Ring成功,是创造了一整套互相呼应的情感营销模式,一生唯一一枚以及其象征的唯一真爱概念,是Darry Ring模式的核心,也正是情感消费行业一直在苦苦寻找的顾客终极需求。

同时,品牌通过社交媒体渠道,用情感传播品牌文化,用合适的产品承载品牌精神,利用粉丝圈子建立品牌口碑,Darry Ring这种利用情感与文化作为品牌核心的模式,与国内大部分以外观设计以及价格作为核心的品牌完全不同,Darry Ring既保持了国际传统奢侈品牌的文化建设思路,又完美结合互联网粉丝的口碑效应。

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