现象级音乐营销背后,看 I Do 全新娱乐布局

“无论顺境、逆境,贫穷、富有,爱她,始终如一。”一句略带港味的自白,揭开了歌曲《I Do》的序幕。这是歌手陈奕迅2016年的重磅新歌,由陈奕迅亲自作词、周国贤作曲,C.Y.Kong编曲,讲述一个摄影师陪伴与分享了一对爱侣一生的情感故事。这首连续数周横扫音乐类各大榜单的歌曲表现不俗,MV一周时间达到了7500万的总播放量。

《I Do》MV

而这首歌的背后,隐藏着一个反套路的营销故事。为此,小娱采访到I Do品牌公关中心总经理刘冉,及负责此次项目执行的团队。

与歌名同名的珠宝品牌 I Do 于一年多前开始了与陈奕迅等亚洲顶尖音乐人的合作,定制同名歌曲、由歌手亲自参与作词、MV构思与拍摄并录制幕后花絮,最后在陈奕迅2016世界巡回演唱会北京收官战上首唱,引发了16万粉丝大合唱,这是此次营销计划的全过程。

b197d32248f34e0aa335149248a906a6_th

与一般的广告主题歌不一样的是,这首歌并不是品牌的附庸,而是以一个完整的IP形式来打造,也就是说,这首歌自成一个IP,街头巷尾听到这首歌时,受众会谈论歌曲的灵感构思、创意MV、歌手在其中的作用,会将其当作一个音乐领域现象级的事件来讨论,这就是 I Do 品牌打造这首歌的初衷。

打造一支传唱度高、经久流传的金曲,而不是一个快消型的广告主题歌,而是将歌曲IP化,再将这个已经构建成熟的IP与品牌产生共振作用,这是 I Do 的策略。

b568c245c9be4ce08c3af6bcc66257f4_th

过去,I Do 曾经定制过同名电影《我愿意I Do》植入过许多影视剧,在娱乐化营销领域占据了一席之地。今年夏天,I Do 冠名了“致青春”演唱会,推开了音乐营销的大门。从影视到音乐,I Do 的布局有哪些变化? I Do 有哪些秘诀使其能够玩转整个泛文娱领域的营销?

 

不做品牌广告歌,而是打造“时代爱情金曲”

“这首歌刷新很多纪录后,好多朋友都来跟我们说‘陈奕迅出了同名歌,你们怎么还不去合作一下?’” I Do 品牌公关中心总经理刘冉对娱乐资本论说。在歌曲发布的前期,由新歌作为主导品牌浸没,这是我们独到的策略—让《 I Do 》发挥时代金曲作用。

早在9月26日,歌手陈奕迅就低调地发了一条微博表示最新国语单曲已在全国各大平台上架,这条微博引发了数万的转发和点赞;而在10月18日,陈奕迅又发布了歌曲MV的提前预告;10月20日,完整版MV释出;21日,鸟巢首唱。

在这几条微博中,陈奕迅的宣传高调过普通歌曲的宣传打榜行动,因此当时,大部分网友都只是当作陈奕迅两年唯一新歌在支持。随着情感渲染递进的MV中,越贯穿男女主人公的便是 I Do 的Tower,成为歌曲铺垫情绪到位后、水到渠成的一个结果。有网友表示,“当你听完整首歌曲,会不由自主地觉得爱情更进一步,有结婚的动力,这时候要是有一对婚戒,整个事情就圆满了。”

这是 I Do 的“高招”之一。

在音乐营销版块发力,是 I Do 这两年的新举措之一。不过,在观察了其他品牌与歌手的合作模式后,I Do 发现这一领域模式化和套路化的倾向比较严重。

确实,今年的《大鱼海棠》、《摆渡人》等商业大片,都请来陈奕迅演唱主题曲,加上之前一系列青春片与王菲的合作、《七月与安生》与窦靖童的合作,“大牌歌手演唱主题曲”这个方式已经成为音乐常规套路。歌手本人往往受限于影视作品本身,多为被动无法发挥没有能实现很强的共振效果,只是作为增添商业卖点的一个元素而存在,是影视作品的附庸,而没能真正参与到作品本身,歌手本人和他所代表的音乐风格、调性也就很难与作品产生1+1>2的效果。

“歌手在其中只是承担一个贡献声音的角色,但我们希望做一个真正让歌手有自身魅力发挥的作品。”

大众的刻板印象确实会框住歌手的路线,而成功的营销范例,往往都会跳出思维定势去逆势而行。I Do 品牌公关中心高层说,最初和陈奕迅接触的时候,他们都以为他本人最喜欢的是《十年》这种“大众金曲”,但倾谈下来才发现,他其实更偏爱《Video Kill the Radio Star》这种比较癫狂有趣的歌曲。

但通过长期深入的交流,陈奕迅也能够希望从爱情的视角出发做一首时代背景下传唱度高的歌曲。所以,基于歌曲的调性,陈奕迅亲自选择了最熟悉的音乐人C.Y.Kong合作,并决心亲自作词而不是另两位同样合作无间的林夕和黄伟文。

“我们希望做的是一个作品,作品本身要能够被大众认可,要成为满街传唱的爱情金曲,就像邓丽君的《月亮代表我的心》、王菲《我愿意》感动指引更多大众,成为时代的记忆。”

而他们制作《 I Do 》这首歌的过程也确实与一般的广告主题歌不一样,最初公司与陈奕迅及其他音乐人的接触并非一帆风顺。“因为我们不是一般的代言或传统意义的合作,我们是希望和他一起做一个作品,所以并没有拿 I Do 的产品和他沟通。” I Do 品牌公关高层说,令她感到意外的是,陈奕迅对 I Do 并不陌生,更称赞为亚洲的Tiffany。

今年是陈奕迅与太太的结婚十周年庆,作为一位专情的丈夫,陈奕迅每年都会为爱妻准备惊喜,而第十年的惊喜正好用 I Do “温暖情感、爱与责任”的品牌主张来表达。

8305ede0a27b46d7aa9f3298a637113e_th

陈奕迅太太徐濠萦也在鸟巢演唱会一路陪伴

于是,基于情感DNA的契合这次合作就此敲定。

 

 

音乐人全程深度参与定制歌曲,与品牌共谱时代金曲

在一个幕后花絮中,陈奕迅向观众娓娓道来他在《 I Do 》歌曲MV中所扮演的角色,以及MV的构思。在片中扮演一位摄影师的他,见证了一对情侣人生中的每个重要阶段。特别的是,一直都是顶级大明星的陈奕迅,在MV中从主角变为配角,以旁观者的角度纪录男女主角的人生。

顶级大明星化身普通人、替普通人发声,这样的设计出自什么考虑?

这与 I Do 的品牌调性是相合的。I Do品牌公关在中心总经理刘冉告诉小娱:“与陈奕迅携手合作,确实是看重其在歌坛的地位,以及过去他曾经有不少爱情金曲作品,但更重要的,还是看重他的感人爱情故事,与千千万万普通家庭的一致性。从品牌名称来说,I Do 不是一个商业或品牌导向的名称,而是一个情感导向的名称。被求婚时说‘Yes,I do’,这是每个人都会经历的一个场景。”

“我们希望打造一首时代爱情金曲,希望通过一首歌去感化受众。之所以在《I Do》后很少再尝试做电影主题歌或者植入,是因为我们认为电影还是比较快节奏的产物,下映后热度就逐渐减弱。但音乐不是。好的音乐作品能够恒久流传,这与钻石、奢侈品的调性比较相合。”

在交流歌曲的细节时,陈奕迅和他们透露了自己相当多爱情故事中的细节。而陈奕迅更要求亲自参与写词。过去,大众熟悉陈奕迅的歌词多半出自林夕、黄伟文两位词人之手,但这次,因为歌曲的内涵中陈奕迅本人的爱情故事占的比重很大,他执意要参与到作词的工作中。

“可能大家觉得歌词有点平淡,但正因此这是很耐听的一首歌。”在创作歌词的过程中,双方一致密切讨论,例如最后一句歌词,陈奕迅本来写的是“良辰美景花好月圆”,但经过西化情感表达,最后改成了现在的“从此为你 隔绝思念 我愿 这一生 爱着你不变”,这更符合婚戒恒久专一的属性。

“在我们的MV还没出来之前,就已经有粉丝自己剪了MV,各大平台上有累计六七百万的点击量。”这些“自来水”是非常好的助攻。I Do 品牌在此次歌曲的传播推广上并没有花很大的投入,常规的渠道推广工作例如微信朋友圈、微博大号推广也有做,不过却铁了心地只推广歌曲,弱化品牌元素。朋友圈的推广文案,也是只有MV,连品牌露出都没有。

a1cdd044170a4bebaf3cd90b64fa2d14_th

这种不着痕迹的营销却获得了不错的效果。相比铺天盖地刷屏式的硬植入,这种将品牌DNA融进作品中的做法给受众的观感更为舒服,受众也不会有逆反心理进而产生排斥反应。

在采访的过程中,品牌反复提出要“抓住时代的痛点”,而充分尊重合作的音乐人、给音乐人提供充足的发挥空间、不硬性植入而是将品牌DNA附着在作品本身,种种反套路的做法表明 I Do 确实抓到了当今泛文娱领域营销的要点。

6a0c4ec160224191adb2a843db402e90_th

 

音乐会是下一个朝阳产业,I Do还会有情侣专场演唱会

软植入是I Do在娱乐化营销一贯的优点。此前在定制电影《我愿意 I Do》中,电影导演、编剧等内容生产者,设计出完整的故事线,并在故事线中加入品牌希望表达的情感元素,影片中的主角是故事,品牌只依附于故事而存在,而其他的品牌宣传大片,是影片为品牌宣传而服务,两种不同的从属关系,引致了截然不同的宣传效果。

“电影领域,各家广告都已经进来了,已经是一个竞争激烈的红海。观众对影片的要求也越来越高,I Do 能植入的影片类型主要是纯爱题材,但它的效果跟视效大片很难抗衡,去年一年电影四百多部,票房过亿的只有三十多部,爱情题材不会超过三部。所以,电影营销其实发挥空间会比较有限。”

音乐则是 I Do 观测到的下一个朝阳产业。据分析,首先这两年音乐版权逐渐被大众接受,从“免费音乐”到“付费音乐”的跨进,让他们敏感地察觉到,当代人是愿意为好音乐付费的,这是一个重要的基础。

6f121c0aa76241dcae466e7e4261711f_th

各大音乐节的崛起、演唱会的蓬勃发展也是一个非常积极的信号。如今的90后,“看演唱会”是伴随他们成长的注脚,是非常常规的消费行为。

I Do 在音乐营销领域的努力不止这些。据悉,12月28日,I Do将会举办一场名为“ I Do 致?爱”的演唱会,这与过去简单的品牌冠名演唱会并不一样。整个演唱会邀请的歌手、嘉宾、每个环节的设计,都会遵是一场爱情层层递进呈现的也是品牌内涵和价值观体现。

“这次的演唱会,我们卖票也是只卖情侣票,会有一个跟情侣相关的环节设置。在做过同名电影、同名歌曲后,我们肯定会将同名这个概念延续到演唱会另外在明年情人节也会有一个这样的规划,将同名这个概念进行现象级延伸。”

过去,I Do 成功策划过明星大婚惊喜、明星定制婚戒,借用明星的声势影响力关联品牌的内涵在社交平台上刷新过一波又一波的记录。此次,I Do 借用一首同名歌曲,成功地撬开了音乐营销的蓝海,他们做的是这个时代的爱情金曲,后续可期。

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与结婚圈无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。:结婚圈 » 现象级音乐营销背后,看 I Do 全新娱乐布局

赞 (0)

评论 0

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址