看完罗莱生活的新广告,我想再结一次婚

基于以上的洞察和精准的用户分析,罗莱生活联手其创意代理商安索帕集团公司维拉沃姆(Verawom-Linked by Isobar),以婚庆类人群为切入点,推出了#有些美好,只有我们知道#为主题的传播活动,一改往日以产品功能为沟通点,通过讲述了婚后不为人知的美好故事,大大提升了罗莱品牌在年轻一代消费者人群中的关注度。

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  • 同床分立——最好的睡姿是 生活在一起 也彼此独立
  • 床品测试——这是最后一道题 答对了 这辈子都要睡在一起
  • 床上头等舱——如果 一个人,是随便的托词 两个人,就是要负责好好吃

以上的三段文案皆出自罗莱生活#有些美好,只有我们知道#品牌战役,对于即将或是已经组建了小家庭的新人而言,是否感悟颇深?以家庭为单位是罗莱生活服务的主要消费对象,在大多数人的观念中“家纺用品的购买大部分由年长者主导”,但是随着消费群体的不断年轻化,让罗莱生活意识到需要用年轻化的沟通方式来吸引年轻消费群对品牌的关注。怎样才能抓住新一代的年轻消费人群?婚庆系列无疑是最合适的开始。

 

一、背景:打破传统,年轻做主

时间节点——每年 9、10 月份是结婚高峰期,同时也是家纺用品营销的重要节点。罗莱生活通过构建与年轻人等同的价值观来找准年轻消费群体的脉搏,通过一系列的创意平面海报、H5、病毒视频等线上宣传将他们引入线下门店,从单纯的对品牌感兴趣转化为到最后的实际购买。

年轻 VS 传统——越来越多的年轻人对于婚礼操办有着自己的主见,大到从婚礼形式,小到结婚用品的筛选,都有着自己的购买偏好。同时,作为行业内龙头企业的罗莱生活也在不断的寻求创新与突破—— “同床分立”、“床品测试”以及“床上头等餐”三个前卫概念的提出不仅真实贴近生活,也与当下年轻人的婚姻观念相契合。

二、创意执行

相比过去,互联网的发展以及各种新媒体的出现,拓宽了品牌主在接触年轻消费市场的渠道。在为期一个月的传播周期中,罗莱生活综合利用多种社交媒体传播手段,逐步展开包括线上海报预热、主题视频传播、H5互动;线下传统广告屏投放、全国多城市“家纺艺术巡回展”的多轮传播活动。同时,也借助了 KOL 自媒体账号,进一步推动#有些美好,只有我们知道#主题传播活动的社交媒体声量。

1、GIF 海报预热

1987 年,CompuServe 的程序员 Steve Wilhite 发明了 GIF 动画,经过将近 30 年的发酵,现在,GIF 动画已经是年轻人在社交网络上最喜欢使用的交流方式。从 2012 年中期到现在,GIF 动画的线上搜索量已经增加了 1/9。

甚至,GIF 动画渗透进了众多品牌营销传播中,成为重要的一环。基于此,活动前期——9 月 21 日,罗莱生活在奇奇肉丸子、情感咨询树洞、现代快报等平台上发布了 3 张 GIF 预热海报,意在引起潜在消费者的注意力,为蓄势待发的主力传播活动积蓄声量。

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在视觉上,3 张 GIF 动画以浪漫的少女粉色调为主,描述了新婚女性婚前的内心活动,配合细腻平实的文案,温馨的生活感扑面而来。

2、系列创意视频、平面海报以及 H5

整个活动推广由浅入深,一直保持着循序渐进的节奏。而 10 月 8 日,3 张海报、H5 以及3 条创意视频的全面上线,将本次活动推至高潮。

与过往以产品功能为卖点为主的视频不同,这一次,罗莱生活选择突破自我,以三对新婚家庭为视角,描述了他们如何处理新婚问题,从而自然过渡到婚后“小确幸”的美好故事。对于视频结尾的处理,也给人留下了无限遐想的空间,看完之后不禁会心一笑,颇受网友好评。

罗莱生活品牌总监魏中华在接受数英网的采访时表示,“我们希望通过这次传播活动,可以跟年轻人能达成一个价值观上的认同、从理念上找到一个平衡点,并吸引年轻人关注罗莱生活。”这也是罗莱生活选择普通人,没有选择新婚明星作为故事主角的原因:还原真实生活场景,让视频更贴近生活,更具话题性。

平面海报

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除此之外,该系列广告还登上了“今日头条”的 Banner,点击 Banner,即可跳转进入 H5 页面。

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据有关数据显示,截止到今年 8 月底,今日头条已有超过 5.5 亿的用户。其中,24~30 岁的年龄层占据了今日头条 47% 的用户量,而这部分人群,正与罗莱生活新婚品类最主要的消费主力军相符合,可以更精准地覆盖目标受众。

为了赢得年轻人的欢心,与 TVC 同期上线的还有一个手绘风格的 H5, 以难忘的“第一次”作铺垫,文案描绘了女性每个不同时期的心路历程,最后引出“新婚之夜”视频。

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罗莱生活根据其目标消费者的特点和喜好,筛选使用了“她刊”、“达芬奇的达”、“芥末微报”等生活方式类的微信平台大号对本次 H5 的推广,加深了年轻人对罗莱生活的印象和兴趣,进而将他们引至线下。

3、线下活动

(1)机场、高铁等户外广告

本次传播活动主要以线上为主,但同时,罗莱生活也没有放弃线下渠道。在经过一系列的用户分析后,罗莱生活分别在机场及高铁上布局了广告牌,以此来抓住这样一群商务活动更频繁,消费实力也更强的用户,在渠道上做了精细把控,确保了内容传递和输出的高效和精准。

机场

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高铁出站通道

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其他媒体投放

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(2)家纺艺术巡回展

另外,罗莱生活还举办了一场“家纺艺术巡回展”。从 10 月 7 日开始至 11 月 30 日,在安徽芜湖、山西运城、湖南株洲、贵州贵阳、湖北沙市、四川遂宁、河南南阳等地区陆续巡演。将婚庆用品当做艺术展的形式去呈现,让年轻一代感受到婚姻本来就是一件浪漫的事。

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三、案例启示

1、谁都想要赢得年轻人的市场,关键是要和他们“玩到一起”

年轻人是多元化的一代,他们很明确自己需要什么,而不是被动接受。当品牌真正与年轻消费者平等对话、保持同理心,站在他们的角度,用他们理解的语言和方式去沟通时,这个故事才能打动人心——这正是本次#有些美好,只有我们知道#营销战役的策略核心。

关于“如何抓住年轻人的心”这个问题,对任何品牌来说都是一件任重道远的事情。但总体而言,罗莱生活已经迈出了第一步,无疑是一个非常漂亮的开头。

2、营销只能锦上添花,真正能沉淀用户的还是产品本身

市场上,传统家纺品牌有许多以面料的柔软、舒适度等产品功能作为切入点的广告,在这次罗莱生活营销活动中却完全没有体现。

谈及“这次罗莱生活的整个传播活动没有贩卖产品功能卖点,视频中除床上用品之外,哪里来的信心只在结尾露出品牌 Logo?”时,罗莱品牌总监魏中华在接受数英网的采访时说道,“因为我们对自己的产品非常有信心。我们最大的目的是引起年轻人对品牌的注意力,以及他们去实体店的兴趣。进入线下后,后续有导购承接产品功能、利益点等内容。”

然而正是这个原因,让消费者们看完视频有了“想再结一次婚的冲动”、“看完想马上结婚”等念头。营销只是一个方式,与其花大把精力,不如先把产品做好。最后能将用户留下来的决定性因素,依旧是产品本身。

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