婚宴用酒场景消费的四大挑战与机遇

继政务消费、商务消费、政商团购后婚宴市场的“宴席消费”成为白酒营销的重要的渠道落脚点。婚宴用酒是近年来酒品“个性化运动”发展起来的一个老传统下的新现象,也是中华民族几千年古老民俗的基本传承。每到年节假日和一些良辰吉日,新人们的婚宴扎堆儿举办。俗话说:无酒不成宴,喜庆的日子里总少不了推杯换盏。那么婚宴之上喝什么酒呢?近年来,商家推出的专用婚宴用酒成为一道独特的风景。虽然不少厂家都有针对性的推出了专用婚宴用酒品种,但绝大多数都在销量和市场地位上处于小众,无法与本品牌的主流消费品牌相比,有的甚至长期无人问津。

婚宴成为酒类用酒产业的消费刚需

政务消费、商务消费、政商团购几乎每一个重要的渠道模式成长都推动中国酒业的营销发展。婚宴酒的消费就像结婚买房子一样是典型的刚需消费。据民政部发布的统计公报显示:2015年全国共计1213.4万对青年男女依法办理结婚登记,平均每天有3.32万对新人结婚,以每场婚礼2000元的酒水消费计算,一年下来就能创造240多亿 元的销售额。随着我国国民经济的迅速发展和居民生活水平的不断提高,城乡居民对结婚的投资也在逐年增加,新婚消费项目和总额呈现逐年上升趋势,从而构成中国结婚产业的巨大潜在市场。

婚宴专用酒品牌为什么发展不起来?

1.新人难改主流消费习惯

现在婚宴用酒已经不仅仅是商家的一个销售噱头了,有些厂家也在开展这类酒品的开发和服务。但市场调查却发现,现在很多新婚者在选择用酒时,仍会首选普通的区域流行品牌,而没有选择个性化的定制婚宴用酒。

2.消费者消费是要顺应主流的

其实所谓的婚宴用酒主要还是市场流行品牌,消费者选择仍然是从众、从名牌和从畅销产品。这个规律和消费者主流消费趋势,从本质上决定了婚宴专用酒品牌产品不可能成为主流。 另外,婚宴消费还有个特性,就是消费者要追求价值外显。婚宴消费的白酒产品消费者愿意使用普通畅销产品还有个核心原因是成熟产品价格和档次透明,参加婚宴的人很容易判定标准和档次,而这个道理往往被酒商们忽略。畅销产品和普通产品更容易价值外显。搞个不知名的或者市面上很少见的产品,即便你花了很多钱,别人也可能不认同。主办方还要花费很多时间和精力去解释。所以,婚宴消费价值外显是消费者本能需求。这种比较固有的消费观念,很难随着新人类的消费改变轻易改变。现在的新型消费者比他们的父辈更要面子。所以这种趋势会更加严重,这也是为什么未来白酒行业的品牌集中度会近一步提高的原因。对于婚宴用酒,很多人只是觉得看到了隐约的市场机会,确忽略了消费者消费趋势本质的存在。当然,如果是区域强势品牌出品婚宴专用酒,也就是说酒本身具备足够的主流畅销产品的基础,应该消费者认可度会高些。

3.产品属性,产品命名也是目前影响婚宴用酒进一步发展的核心因素

从产品属性上看,以前的婚宴大家只喝白酒,最近呈现多品类属性。为了照顾女宾等,红酒、黄酒、果汁饮料也成为婚宴必备酒。20年前是没有的,产品属性在发生着本质的变化。婚宴用酒的酒品结构在发生着变化。从产品命名上,一些具备喜庆气氛名称的白酒品牌天生具备了好“喜缘”,再加上品牌宣传的力度,很容易成为婚宴用酒的首选。

婚宴白酒消费是酒类消费的重要“消费场景”

婚宴白酒消费是典型的消费场景思维:场景思维就决定了其消费特征是围绕婚庆这个喜庆产业属性来实现落地。婚宴白酒消费自然就成为白酒消费的重要消费场景。

1.从消费者的购买行为来看,选择产品时新人父母做主或朋友推荐的情况居多,最终衡量是否选用该产品的标准还是产品的流行性和性价比。

2.从消费意识上来讲,在“婚庆喜宴消费场景的引导下”名酒品牌或区域强势品牌的主流产品、红色喜庆包装占主流,专门开发的婚庆喜宴用酒也有一定的消费氛围,如茅台的“白头偕老”系列、五粮液的“花好月缘”系列、金六福等,符合婚庆消费的审美观,寓意美好。

3.从消费心理来看,婚庆用酒还是要讲究面子、实惠。而除了上述的白酒之外,现在婚宴用酒的主要潮流是白酒、葡萄酒、啤酒、饮料,来宾可以根据自己的喜好、习惯自由选择饮用。

婚宴用酒的消费场景必须实现从浅度定制向深度定制转型

1.总体来看婚宴专用定制酒仍然是小众群体消费

总的来说,专用婚宴用酒仍属于“小众”酒品,;很多企业都开发了婚宴定制酒的服务,但是婚宴定制酒的消费并不理想。调查结果显示:作为婚宴的组织者,考虑到婚庆活动的收支平衡,很在意喜酒的成本,在体现外在品牌的同时,很“计较”婚庆用酒的价格。虽然每年的婚礼用酒消费额巨大,但这些消费群体经济实力差距较大,分布在不同社会阶层,对婚宴酒的价格需求不同,这就造成了产品在价格定位上的尴尬,也难以明确自身的细分市场。作为婚庆用酒,除了酒品本身的质量要好外,酒品的个性化包装也非常重要。目前的婚庆用酒,在这方面仍属短板。由于经销商在个性化包装方面缺少资金和技术实力,又不肯在包装环节下足功夫,市场上的婚宴用酒普遍存在雷同现象。除了基本的喜庆红包装外,缺乏更多令人眼前一亮的喜庆设计。同时,在品牌文化内涵的个性化差异化上,婚宴用酒也存在问题。婚宴用酒的品牌文化内涵很明确,就是一个 “爱”字,然而这也限制了婚宴酒品牌内涵个性的创新。婚宴用酒品牌内涵雷同、包装相似、诉求同质化几乎成了通病,类似“××喜酒”、“××缘酒”这样缺乏新意的品牌名比比皆是。

品牌缺失个性,最后只能拼价格,比促销,造成恶性循环。商家,特别是一些实力不强的商家,在推个性化婚宴用酒时,很多是找的非畅销酒作为主体来定制。作为婚宴用酒的推广主体,经销商在其中的作用巨大。为了更好的销售手中的酒品,经销商往往乐于在婚庆等细分市场下功夫,但出于销量方面的考虑,他们常常选择非畅销酒作为主体,加上喜庆的包装,来推销酒品,但这种销售方式往往事得其反,给消费者造成婚宴用酒普遍为非主流品牌的印象,久而久之,给整个婚宴用酒市场造成了负面的影响。

2.浅度定制与深度定制的区别

浅度定制又称浅度个性化定制,是消费者向企业提出单独特殊的产品定制,是企业弹性生产的能力体现。主要体现是在原有商品上刻上消费者的名字或者图片,加上一句消费者的个性化语言,局部添加消费者(渠道商)的个性化元素、主要是产品颜色、图案的定制。深度定制又称深度个性化定制,是消费者向企业提出单独特殊的产品定制,除产品颜色、图案、外形和组合的重新设计和定制外,还有内部结构、产品功能增减等变化和定制。在婚宴酒的定制模式上,深度定制更能体现身份和尊贵的象征,另外就是深度定制可将简单的贴图或写字到包装上做的更深度更细致,并且有内涵式的变化所以由前度定制向深度定制转型是婚宴专用定制酒发展的重要路径。值得注意的是,无论深度定制还是浅度定制婚宴酒的模式目前在销售推动中仍然都属于相对小众的消费需求;所以其对销售规模的贡献不会很强。反之,一个做工细腻、服务完善、产品品质和性价比都较高的深度定制型产品和服务会给企业品牌美誉度建设及品牌传播带俩不一样的消费体验;其品牌价值更高。

3.深度定制的操作与未来发展前景

其实婚宴定制酒在整个婚宴婚礼的消费场景中是有明显的消费需求的,只是过去的传统营销是以产品为导向的,所以对消费者需求的关注有限,浅度定制的产品略显粗糙。但是现代的新营销是以消费者需求为导向的服务深化+消费细分。更加细分后的婚宴用酒消费场景将被分为三个层次:一是普通大众消费者层次的标准产品;二是中产小资群体的浅度定制;三是富人的深度定制。未来高品质的深度定制会成为中高端富人定制婚宴就的重要消费路径。但是长期看,就算是富人的婚宴消费场景中,以主流品牌产品的价格价值标杆为代表的主流消费仍然是婚宴首选消费场景。例如在富人圈子里婚宴用酒直接上茅台五粮液酒够了,不需要解释。所以,未来的酒企要重点关注婚宴酒消费的主流场景是“主导品牌婚宴引导”型建设。让畅销产品和主流品种更具有婚宴用酒属性,有更好的消费理由,更符合地方文化。这也是多年以来酒类包装的颜色万千创新后为什么婚宴酒还是以红瓶红盒为主导的根本原因,因为结婚是红事、喜庆,所以红盒红瓶是婚宴酒的基本条件。而深度定制本身就是深度个性化的消费属性,未来的前景看深度定制化可能更具有突破传统文化束缚的可能,因为这个需求是以定制主主体的需求为原点的,未来可期。

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