大众点评VP李璟详解结婚O2O业务

大众点评联合创始人李璟正在酝酿一次“下沉”运动——这位李璟分管大众点评本地推广和结婚事业部群,他憋着在2015年要把结婚业务扩张到全国的二三线100多个城市去——这是在大众点评占据了一二线城市结婚市场楚翘位置之后的一个必然选择。

没错,在处于风口的O2O行业中结婚O2O最热门的垂直领域之一,这桩所谓“幸福的生意”吸引了各路公司和资本的青睐,大到大众点评成立独立的结婚事业部,做一站式结婚平台,小到一些创业者做一个细分市场的App,巨头阿里去年也做了“婚伴”。

这其中,不少商业模式纷纷涌现,那其中到底哪种是最成熟和合理的模式——流量OR分成?(杨姐认为大众点评应该是流量模式——为商户带来客户。)

几天前,大众点评刚刚宣布,其结婚业务在一年内达到平均每月有超过1000万的活跃用户,对于核心城市备婚人群的渗透率超过80%——大众点评称自己已在结婚市场已经获得了第一的位置。

李璟自己认为,这是快鱼吃慢鱼的打法,迅速地先占领在精耕细作是其在一二线城市制胜的方法论!当然,他这么着急还有一个原因,这个渠道通路打通后,上面跑的不仅仅是结婚,还有亲子和装修两个业务。而结婚、亲子和装修是分不开的三件事,只不过顺序可能每家不一样……大众点评在结婚业务上的优势复制到另外两个新业务上。

(呃,兄弟你是说可以先解决亲子问题再解决结婚问题吗?)

李璟跟杨姐聊天的时候说了几个关于做结婚O2O的秘密:

第一,结婚业务的关键:大众点评的“信息”基因是发展结婚业务的关键——在大众点评平台上,用户获得大量丰富的信息,支持做结婚消费决策,商户则获得流量找到自己的客户。

李璟说现在大众点评结婚业务的活跃用户已经做到平均每月有超过1000万,对于核心城市备婚人群的渗透率已经超过80%。这个市场成就,并非来自拼低价——而是拼谁的信息能帮助用户做出决策!

这个其实和结婚这个行业的特点有关。

首先,结婚行业产业链极长,对专业度的要求相当高,结婚O2O平台的发展,一方面需要巨大的流量来源,二需要丰富的商户资源,三还需要强大的线下服务能力,这三者缺一不可。

大众点评的做法是:一,借助综合性本地生活信息及交易平台的模式占据了吃喝玩乐生活流量的入口,拥有流量来源;二、十多年积累了大量的商户资源,之前大众点评公布了数据说收录结婚商户数近12万家,占核心城市结婚商户总数的比例超过95%;三,点评强大的地推和线下服务能力。这也解释了为什么行业里其他结婚O2O平台现在都提供比较单一的服务。

其次,对于用户来说,结婚消费林林总总,名目繁复,大多是刚性大宗消费,传统结婚行业信息不透明。

新婚夫妇更多地是希望能够看到更多更有用的信息,包括酒店有多大?都有什么菜品?有什么优惠……等等,所以,大众点评做结婚业务,重要的一点就是整合各个渠道的信息,有让商家自己上传的,有让用户点评的,总之尽一切力量收集信息,整理这些信息,方便用户更加容易地去做出决策,选出哪些商家可能适合自己。

针对这种选择难度大、时间周期长的情况——每桌酒席高达五六千元,因此高质量的信息显得非常必要——点评在去年成立结婚事业部后,通过把信息划分为婚纱摄影、婚宴礼服、婚庆、婚宴等12项内容,来精耕细作。

第二,如何让顾客不逃单。

这点不是李璟总结的,是杨姐我总结的:因为我问他,如果我是用户,我在大众点评上看完了信息,然后我到线下私下去和酒店下订单了,那大众点评还咋获取收益涅?(唉,不用说也知道主要是广告和佣金返点)。

李璟说了,首先酒店会问客人从什么渠道获取的信息,其次大众点评会发一些新人喜欢的“优惠券”之类的,这样在新人使用的时候,自然就跟酒店那里给大众点评挂了号。

据说这一点“小花招”还是很好用滴——大众点评给新婚夫妇提供的基本都是他们非常想得到的一些服务。

新婚夫妇如果想要这些实惠的优惠,就会去找酒店使用——这样大众点评就省了很多带客去看场地的时间和费用,大大节约了人力成本。

在这样的经营思路下,在过去一年,大众点评结婚业务呈现高速增长,用户在大众点评预约结婚相关消费的预约量增长了425%。仅上海一城,平均每月就有2.5万对新人在大众点评直接预约结婚相关消费。

李璟说:“结婚是一个典型的低频、高消费、重决策的行业,用户需要大量高质量的信息和服务来支持消费决策,大众点评就是围绕用户对信息这个核心需求,不断丰富信息和服务内容,建立其了行业生态系统。”

而这个结婚行业无标准是城市结婚市场最大的问题。

目前,大众点评收录结婚商户数近12万家,这一数量占核心城市结婚商户总数的比例超过95%。在过去一年,大众点评结婚业务预约量增长425%。仅上海,平均每月就有2.5万对新人在大众点评直接预约结婚相关消费。

不过吧,咱们谁都知道,结婚人群的独特性,商家获取用户渠道少、营销成本高,顾客回头率(几乎很少有回头滴)……所以结婚行业的商家也迫切需要优质专业的推广平台。

从去年3月大众成立结婚事业部到今天,大众点评结婚业务已经发展到包括:婚纱摄影、婚宴礼服、婚庆、婚宴等12项结婚全产业链服务。李璟除了计划在2015年让大众点评结婚业务将开拓至上百个城市外,还计划继续拓展亲子等结婚业务互补的垂直领域。

而渠道下沉是必须的。

二、三线城市正成为结婚O2O发展的新增长点,在大众点评的结婚平台不同城市的浏览量占比在发生着很大变化,二、三线甚至四线城市的用户流量占比迅速增长。

当然,亲子业务也成为大众点评的另一个重点。李璟研究后发现,从用户时间轴角度看,亲子行业和结婚有着极强的关联性,而且也是一个重决策、高消费的行业,拥有一个千亿级交易额的市场。

这么大的市场,李璟的玩法基本上和以前一样:充分的信息+行业运营,打造一个可信赖的用户决策平台,同时帮助商户成长。他计划一年内也要将亲子行业做到业内第一平台。

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