“八国联军”兵临婚庆市场,你要等死还是借势?

自2015年以来,相信大部分传统婚嫁从业者们已经听腻了互联网威胁论,听腻了“颠覆传统婚嫁业”,在过去的一年中互联网婚嫁却并没有太大的建树。然而在2016年中,传统婚庆公司却真实地大面积死亡了,威胁非来自互联网,而是国民经济的下行、人口福利的下降、高净值人群的锐减、行业强者的并购扩张、获得新融资的残余互联网公司又开始烧钱、婚嫁地产和婚礼酒店等上游复合业态的崛起,以及越来越多异业强者的跨界打劫。
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不久前一度炒得沸沸扬扬的“IMA顶级婚嫁俱乐部”在上周又公布了和携程旗下的途家网、跨国汽车租赁公司AVIS等几大机构即将开展合作的消息(点击下方“阅读原文”),两家与婚嫁扯不上半毛钱关系的巨头又打上了擦边球。据统计进入2015~2016年以来婚嫁业发生了多起融资案、3家企业登陆新三板、25家在股权交易中心挂牌、19家上市公司开始持续关注投资婚嫁领域。但令人意外的是:在股权交易中心挂牌的婚企除了来自北京和上海,其余几乎都来自东北。如果说婚嫁业版图初现的话,那么接下来将会是残酷的市场洗牌和竞争者之间的捉对厮杀。在此容我妄论一下关于当今格局的一些个人浅见。
巨头跨界婚嫁业的“三板斧”

第一斧:假道伐吴

从一直以来所有的事件来看,巨头布局婚嫁圈必借道于婚嫁领域的既有强者。比如前阵子的中国黄金签约婚礼纪,平安保险与喜庆邦推出婚嫁保险,梦洁家纺领投婚派,百合网全资回购小两口、并购淘拍拍和婚礼大亨,浣熊结婚圈接入阿里百川的产品技术,乐裁男装冠名去年江苏婚协的峰会,以及此次途家网、AVIS等企业将与IMA俱乐部合作的消息。结婚消费虽然是一个庞大的万亿级市场,对许多异界巨头和资本来说却是完全陌生的领域,许多人表示看不懂这个低频市场。但婚嫁市场对于许多周边行业的异界巨头来说,又是至关重要的战略布局(比如梦洁家纺每年50%的销售额来自结婚消费),于是选择该领域的崛起势力借船出海,必定是巨头跨界的一条捷径。而也正是因为受到跨界的影响,让婚嫁圈将在很短的时间内突破传统从业者所理解的服务行业范畴,迅速形成消费者和资本眼中的由数十个相关行业构成的“大婚嫁圈”。

第二斧:撕口突破

一些毫无关联的跨界巨头进入婚嫁圈后想要迅速布局,必须找到合适的切入口。比如途家网是携程旗下运营公寓民宿的网站,在2015年相继又投资了房车营地、途礼商城等一系列子品牌,其中途礼商城的合作方是福建种子婚礼的控股公司种子机构;经过各种复杂的勾兑关系又与上海汤池印象牵线旅拍业务,而这一轮与IMA婚嫁俱乐部合作不知是有心还是无意,已是其第三次与婚嫁圈发生接触,不禁让我联想到途家现有的公寓民宿、房车营地和旅游伴手礼电商,在未来是否会在旅游结婚、旅拍基地和结婚伴手礼领域发力。

家纺业的三巨头梦洁家纺、罗莱家纺和富安娜均针对婚嫁市场有较大动作,如罗莱家纺官网上出现“婚庆馆”板块,富安娜推出“最美新娘”评选等,其中动作最大的还要数梦洁家纺,不但推出“幸福福娘”,还领投婚派A轮,婚嫁市场和智能家居已势必成为其未来最重要的布局方向。

在近半年内动作最大的要数百合网,不但收购了资产10倍于己的世纪佳缘,还全资回购婚庆O2O平台小两口,斥千万级资金并购婚庆供应链档期管理软件婚礼大亨和婚纱摄影平台淘拍拍,聘用上海婚嫁礼仪担当TOP ONE创始人黄思佳,其准备从婚恋领域纵向延伸到婚嫁领域的野心已经昭然若揭。那么与IMA俱乐部合作的AVIS跨国汽车租赁公司又是什么鬼?一家覆盖中国29个城市的线下租车公司染指婚嫁圈,不禁让人联想到目前国内在自营车辆的专业婚车租赁企业方面都还是空白…

第三斧:产品渗透

跨界之后不管进行了多少战略投资,最终必定要输出与主业相关的业务。比如曲江文旅、云南旅游等旅游业上市公司发展婚礼主题酒店、婚庆服务和婚纱摄影业务;今世缘酒店推出红酒、白酒、饮料加伴手礼产品线,通过自有电商和互联网婚嫁平台引流进军婚庆市场;红星美凯龙利用其全国网点打造婚庆主题Mall,东方园林投资玫瑰里婚礼堂等;当然也有完全搭不上边的,比如去哪儿网突然和太平保险合作开始卖结婚保险,这又是什么鬼?去哪儿跟结婚到底有什么关联…

等死、站队、借势,你选择哪一种?

如今是一个创业最残酷的时代,任何一个行业最终的受益者都不是“拓荒一代”和“耕耘一代”,而是跨界而来的“维京海盗”和背靠资本的“殖民者”。国家呼吁“大众创业、万众创新”,然而当青年才俊和民间资本蜂拥进场后,并没有环境让他们成为“极客”、“创客”,等待的却是巨头的洗牌和大资本的掠夺,无数的死亡迅速推动每个行业霸主格局的尘埃落定。当然这样的牺牲也为政府消化了很多社会和国家问题,不失为一种“大义”。在上一篇分析IMA俱乐部一个亿估值的文章中,我曾经说到“资本的目标转向了婚嫁圈”,这是一个什么讯号?

我觉得这是两个讯号:一是婚嫁业拿钱和玩资本运作的机会到了,二是大家都没法好好做生意了。纵观每一个已经被资本清洗过的行业:电商、生鲜、到家服务、外卖、打车、旅游…残酷的撕逼大战总是让传统经营者,特别是中小经营者们走投无路,然后那些迅速崛起的独角兽是否就赚得盆满钵满了呢?其实也未必,它们多半也就停留于对资本市场讲故事,不能赚钱还在亏钱的大把…于是一场场杀戮过后,结局却是蒸发了行业的利润,相爱相杀中谁也没讨到好。你们是来乱的吧?

所以不要觉得“管它什么新模式、互联网、估值,跟我有什么关系?我还是好好做我的生意”…这种想法很快就要吃到苦头了。因为高速增长了10年的婚嫁市场的确已经进入了最艰难的震荡下行期,很多企业都面临业务调整,已经有许多地区出现企业大量倒闭,然后在这个时候又来了搅局者趁机做空整个市场,让企业的经营环境更加恶化…所以对于很多传统企业,哪怕是互联网创业公司来说,要面临的第一条路就是死。我预测婚嫁业首批大战的主战场将会是:婚庆、摄影、宴会、婚纱。

第二条路是站队,如何站队?去年我参加武汉婚庆产业文化促进会的活动时,与海风和邢星一同坐在台上,亲眼目睹一位“壮士”站起来表态说:“我今天来的目的就是就加盟花海阁,我一定要加盟花海阁…”,我一时间被这“脑残粉”的热血惊呆了,继而才知道原来这个行业里的站队已经开始了,花海阁今天已经有了100多家全国加盟商;另一个案例是美片CEO经常在“婚嫁O2O同窗群”里公布一些截图:来自全国各地的摄影师粉丝们像打了鸡血一般热情高涨,“跑步”加入成为城市合伙人…也许你不信,如今这样的案例还真多。几经思量我想也许在这个时期站队的确是一种不错的选择,既然市场要洗牌,与其等被洗,不如先跟着强者谋生存。

第三条路是借势,什么叫借势?就是“傍大款”。大家看,婚礼纪如果卖珠宝你会买吗?我是一定不会买,因为我不可能相信在这样一个手机App上不会买到假货嘛,但中国黄金上架了婚礼纪之后我或许就敢买了,因为这是中国黄金在背书的售点,婚礼纪是什么鬼已经无所谓了,这就是傍大款;一些婚庆公司主动找酒店投资,成立酒店控股的婚礼服务商或直接成为酒店的婚庆部,这种行为与更强势的上游渠道捆绑,也是傍大款;如此案例还有很多,比如喜庆邦傍上了平安保险啊,婚庆公司傍上没落地产商建婚礼堂啊…前两天我在南京与江苏婚协常真会长聊起一个话题:传统婚庆服务将越来越弱化,传统婚庆服务企业没有出路(这里包括围绕传统婚庆业务的互联网公司,目前大部分婚庆互联网创业公司都在这个范畴),当前许多行业面临下行,很多异业巨头将目光转向婚嫁板块,乱世辈有英雄出,不懂顺势而为,不知借势而起,是为庸人也。传统的婚嫁企业应好好考虑在市场萎缩、人口红利下滑环境下超低频的婚嫁业务未来出路;互联网公司别把目光都聚焦在贫瘠的线下商家,谋求更大更长远的业务突破方向才是生存之根本,让“商业模式”都见鬼去吧!

大风起兮云飞扬,到底拿什么守四方?

未来的商业究竟是什么样的战场?是产品之争?是创意之争?还是人才之争?我觉得都不是。认为自己的产品和商业模式很完美的企业有无数,但再好的产品不敌一天抄袭,腾讯欧巴就是其中王者;认为创意和品质决定了用户选择的“艺术家”和“良心企业”不少,但再好的创意敌不过山寨,再高的品质耗不过无节操的价格竞争,阿里巴巴便是其中王者;认为人才是企业的核心竞争力的“梦想型”团队无数,但所谓的人才谁跟你签了卖身契?再美好的梦想敌不过服务业的辛苦、成长天花板、职业前景渺茫,敌不过对手的高薪挖角,把最不稳定的元素作为核心竞争力的企业不是在盖空中阁楼吗?

那么究竟战场在哪里?我认为未来的商业将决胜于三大战场:资本之争、资源之争、领袖之争。从商业逻辑来看,互联网公司一定没有线下商家变现能力强,资金回笼速度快,盈利能力和投入产出比高,乃至运营成本低;那么为什么互联网公司却比传统商家更能“玩命”呢?因为互联网公司的融资能力更强,资本愿意投有故事讲的领域、跑得快的赛道;那么互联网公司拿了钱之后做什么呢?烧呗。打车等多个领域的贴补大战远还没结束,低频高客单价的婚嫁领域会不会也迎来贴补大战呢?订婚宴送婚庆?订婚庆送蜜月旅行?定蜜月旅行送婚纱照?定婚纱照送婚车?商户注册APP发红包…于是市场竞争将成为资本对决,而资本对决的后果是社会利润进一步被蒸发,消费生态被破坏,线下依靠利润生存的实体商家全成了池鱼。

那么资本是否是战场的唯一决定因素?其实不是,根深蒂固的资源沉淀,瞬间让大规模资源爆发的能力,胜过百万雄兵和一掷千金。大多数创业公司的资本都烧在了试错上,大部分拿到了资本的创业公司仍在寻找解决方案和摸索路径,这样大量的资本就被空耗;所以明智的投资人不会因为某个创业者的高学历、高履历、讲了某一个谁也不了解的行业动听的故事就投资,而是应该投资于对所要从事的领域有突出的成功经验,有雄厚的资源沉淀,有很高的业内呼声和明确可盈利的计划,没钱也能干,有钱就能飞的人,否则就算拿20亿去投资两手空空的外行,也未必能从资源操控者手上抢夺到资源。

然而所有战役最终的决定因素仍然是人,但绝不是用钱就能挖到的“人才”,而是领袖本身。一个领袖应该拥有的资源沉淀,应该具备的操盘能力,对战略的思考,对时局的判断,对行业的理解,对团队的领导魅力,给合作者的信心和信任,是盘活和推动一切附加因素(资本、资源)的根本。要怎么赢先看手上有什么牌,一手好牌也要看是谁在打。所以投资靠谱的人,胜过投资一切因素,赛道最终不是车在跑,而是车手在跑。

所以不要再迷恋你的产品,你的创意,你的团队,那只是你放不下的情结;也不要怕被人骂,因为骂你的人也许不久都会埋骨于战场。当跨家巨头纷纷而来,留给从业者们的选择就是等死、站队还是借势?洗牌与竞合的时代,你已经不能再一个人战斗。跟什么样的老板决定前景,跟什么样的“带头大哥”决定出路,跟对人很重要!

撰文/Frank Lin(林葳)

圈子里网络科技 联合创始人 CEO

福建种子传播机构 董事

原种子婚礼创始人

原福州婚庆产业商会副会长兼副秘书长

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